化妆品行业深度报告社媒营销,国潮风快迭

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1、化妆品行业：赛道仍将持续高景气，大众市场国货崛起

1.1、行业概览：从“可选”到刚需，“颜值经济”撬动千亿市场

“颜值经济”当道，化妆品消费从“可选”变成“刚需”，四千亿大市场持续高景气。“颜值经济”一般指的是包括化妆品、健身、医疗美容、颜值摄影、美颜美食、服装及配饰等在内的六大领域。其中，化妆品定义为对人体表面有清洁、保养、美容修饰等作用的产品统称，包括美容及个人护理用品。消费升级背景下，近年来化妆品消费逐渐由“可选”变为日常生活“刚需”，行业规模保持较快增长：根据欧睿咨询数据，年我国化妆品行业市场规模已超过亿元，同比增长12%，-年CAGR达9.27%。横向对比来看，根据国家统计局数据，我国化妆品类社零总额长期保持2位数增长，明显高于社零整体增速和其他可选消费品类增速。根据阿里数据，年双十一期间，美妆类产品销售额排名第三，仅次于单价较高的手机数码和家用电器。整体来看，行业呈现出持续的高景气。

化妆品可分为美妆和个护两大类，其中美妆作为“颜值消费”代表，近年增长迅速。参考欧睿咨询统计分类，化妆品行业中第一大细分品类为美妆，市场规模约为亿元（可进一步分为护肤品和彩妆，市场规模分别为亿元、亿元），合计占化妆品行业比重超过60%，且目前仍处于成长期。年，中国美妆市场规模还仅为亿元，7年间市场规模接近翻番，已超越美国跃居世界第一，其中彩妆品类占美妆类销售总额比重从年13%至年17%，提升4个百分点。第二大品类为个护，包括护发用品、口腔护理和沐浴用品等，市场规模约为亿元，发展已相对成熟。除此之外，婴童护理用品、男士用化妆品、香水和防晒用品也属于广义的化妆品范畴，但市场规模相对较小。

化妆品高端市场仍由国际品牌主导，大众市场中海量国产品牌竞争激烈。从价格定位来看，以护肤品为例，单品价格在元以上一般认为属于高端市场，由国际品牌如雅诗兰黛、资生堂等主导，品牌效应明显且研发门槛较高；单品价格约-元为中档市场，代表品牌包括丸美、悦诗风吟、妮维雅等；单品价格在元以下为大众市场，基数较大，代表品牌包括珀莱雅、百雀羚等。目前来看，国产化妆品品牌主要集中于大众和中档市场，行业竞争较为激烈。

1.2、产业链：品牌为核心环节，盈利水平更高

化妆品产业链一般包括研发生产端、品牌端、经销/代运营端、终端零售和消费者。（1）研发生产端：主要有品牌自主研发生产和代工（OEM、ODM、OBM等）两种模式，少数品牌能够实现自主研发并独立建造工厂自行生产，而大多数品牌仍选择委托代工厂生产方式，业内知名代工企业包括国内的诺斯贝尔（青松股份子公司）、意大利intercos和韩国cosmax等；（2）品牌端：品牌端拥有重要定价权，根据其品牌溢价能力确定化妆品批发价和终端零售价，国际品牌由于产品力和品牌力更强，因此也具有更大的提价空间；（3）经销商/代运营商：根据企业销售模式和策略不同，经销商的层级也不同，若企业采取直营模式，则不存在经销环节。此外，部分品牌会选择线上代运营方式，国内较知名电商代运营企业有壹网壹创、丽人丽妆等；（4）终端零售：根据零售平台不同可分为线上和线下两块，其中线上包括B2C/C2C平台、垂直电商平台、品牌自建商城和团购网站等，线下包括日化专营店CS、超市及大卖场KA、百货专柜和单品牌店等。品牌方根据产品定位和渠道趋势综合考量，制定渠道战略；（5）消费者：化妆品的消费人群，目前消费者的年轻化、高端化趋势明显，潜在消费空间广阔。

产业链来看，品牌商掌握核心定价权，毛利最高。对于品牌商来说，由于拥有核心产品研发技术和有针对性的营销投入，品牌溢价空间较大、盈利水平较高，毛利率和净利率均高于上游生产和下游零售及代运营企业。通常品牌商的毛利率在60%-70%区间、净利率在5%-30%区间，相比而言，生产商和经销/代运营商毛利率基本处于20%-50%区间内，净利率处于5%-15%区间内。进一步横向对比，不同品牌商由于生产品类和产品定位有差异，因此对应研发和营销投入不同，毛利率和净利率也存在差异。以眼霜龙头丸美股份为例，公司定位在中高端，主要产品眼霜技术含量也较高，因此实现了相对更高的毛利率（68%）和净利率（26%）。

1.3、竞争格局：高端市场国际巨头领先，大众市场国产品牌崛起

我国化妆品行业格局相对分散，国际巨头占据主导地位，但国产品牌市占率在上升。受行业起步晚、发展快、消费群体复杂等因素影响，截至年我国化妆品市场CR10也仅有39%，相比于韩国（CR10为67%）、美国（CR10为61%）等发达国家，行业集中度较低、长尾效应显著。目前来看，国内化妆品市场国际品牌仍占据主导地位，年以来在发力电商渠道带动下保持快速增长；国产品牌则根植于大众市场，份额也在快速提升，年化妆品市场占有率TOP10公司中，国产品牌已占三席，分别为百雀羚、上海上美和伽蓝集团，市占率合计为7.5%。

国际品牌凭借历史积累和品牌优势，在我国高端美妆市场仍占据主要地位。根据CBNData数据，全球各大化妆品牌共有约3-个，其中以雅诗兰黛、欧莱雅为代表的全球前10化妆品巨头经过长时间发展和积累，市场份额已达到38.5%。同时，这些集团旗下拥有80%的国际美妆品牌，在高端市场上长期处于主导地位。近年来，各大化妆品集团也更加重视中国这一主要增量市场。以香奈儿、海蓝之谜为代表的顶级品牌，和以兰蔻、雅诗兰黛为代表的一线品牌，长期得到高端美妆消费群体青睐。年，欧莱雅集团销售额增长8%，其中中国市场销售额增长超过35%。

国产老牌复兴、新锐品牌崛起，大众美妆市场“不以出身论品牌”成为新常态。相较高端市场，大众市场集中度更低、竞争更激烈（年CR5为30.0%）。从变化趋势来看，国产品牌已对国际品牌造成明显冲击，市占率逐年上升。国产老字号品牌，如曾首创香脂类润肤膏的百雀羚，近年借助电商渠道发展“二次创业”，年双十一销售额突破8.56亿元。此外，一批物美价廉又拥有互联网思维的新锐国产品牌，也乘社交电商东风崛起，花西子、薇诺娜、HomeFacialPro（HFP）、完美日记等频出爆款，受到年轻消费者追捧。从前，国产品牌习惯于被打上“质量差”标签，但在新一代年轻消费者眼中，此类偏见已大大减少。根据腾讯调查，目前大部分消费者对国货美妆产品持欢迎态度，42%的消费者甚至会更偏向国货品牌。年，我国护肤品市场已有7个国产品牌份额超过1.5%，2个国产品牌在彩妆市场份额超过2%。

国产品牌市场份额在逐渐提升，看好未来孕育出世界级化妆品集团的空间和机会。以护肤品市场为例，百雀羚在-年期间市占率提升4.3个百分点至4.5%，成为护肤品市场市占率第一品牌，上海上美（核心品牌包括韩束和一叶子等）、伽蓝集团的市占率也逐年小幅提升。我们认为，未来国产化妆品品牌的升级发展空间和机会仍然很大。而参考国际化妆品巨头的发展路径来看，哪些国产品牌最终能脱颖而出，很大程度上将取决于在研发、渠道和营销等核心竞争要素方面，是否能形成自身的核心优势，从而抓住消费者心智，最终转化为品牌沉淀。

2、研发与品牌为行业立足之盾，渠道+营销为成长突破之矛

2.1、研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础

持续的研发投入是化妆品产品迭代更新的基础保证，为化妆品企业竞争之“盾”。化妆品研发包括基础研究、配方研究、产品外观包装设计等方面：基础研究主要是对各类原料和成分的作用研究，比如药妆和抗衰老产品的成分添加等；配方研究主要是确定各类原料和成分如何配比才能达到一定功效，基础研究比配方研究难度更高，均需大量人力物力投入，但如果有所发现和创新，将成为打造经典产品和迭代更新的强大推动力。以雅诗兰黛小棕瓶为例，其主打“细胞修复”概念，首次将生物发酵技术和酵母提取物应用到化妆品中，从年诞生至年推出“细胞代谢净化科技”，前后三十年时间历经六代更新升级，在坚持损伤DNA修复研究基础上，同时不断补充发酵新原料、完善产品主打功能，最终锻造成为了雅诗兰黛的明星产品。因此，持续有效的研发投入将有助于化妆品品牌的拳头产品打造和迭代更新，进而一步步建立品牌壁垒和消费者粘性，成为企业在行业激烈竞争中的底气所在。

国际品牌在研发领域具有先发优势，国产品牌也在加速追赶之中。国际化妆品集团成立时间较久且资金雄厚，长期的研发技术积累形成了先发优势。目前，国内品牌在部分关键原料和配方研发上仍存在较大差距，因此在高端市场突破难度较大，但近年来也在持续加大研发投入努力追赶中。目前，从研发费用率指标来看，国产品牌与国外品牌基本相当，但由于企业体量差距，二者在研发费用的绝对值上仍然差距明显。具体来看，在国外品牌中欧莱雅研发投入最大，每年研发费用维持在10亿美元左右，研发费用率维持在3.3%左右，远超其他化妆品集团。

2.2、渠道是化妆品品牌触达消费者的窗口，机会在渠道变革中孕育

化妆品线下渠道包括商超、百货、CS和单品牌店等，线上渠道主要为电商平台。化妆品的线下渠道中，商超渠道主要指沃尔玛、家乐福等超市及大卖场；百货渠道主要通过设立专柜树立品牌形象并提供体验；CS渠道以屈臣氏、丝芙兰等为代表，门店通常会与多个品牌进行合作；单品牌店则是以独立品牌门店形式突出品牌形象并提供更全面的单品牌服务。线上渠道主要包括各类B2C、C2C平台、垂直电商平台和团购网站等。根据欧睿咨询年统计数据，从渠道规模占比来看，电商渠道已超越商超渠道成为化妆品第一大渠道，占比达到27.4%；传统线下商超/百货渠道下降至24.5%/18.1%；专营店渠道则保持平稳上升趋势，占比达到19.9%。

传统线下渠道（商超、百货）受电商明显冲击，CS渠道依托专营店龙头门店扩张保持平稳增长。商超渠道是大众化妆品品牌的重要销售渠道，但随着电商崛起和年轻消费群体流失，商超渠道市场份额已下降至25%（年）。百货专柜则更偏中高端市场，也是诸多国际化妆品品牌打开中国市场的主要渠道。但年后百货渠道也受到电商明显冲击，渠道份额已下降至18%，年后由于高端市场规模提升，带动百货渠道增速略有回暖。CS渠道凭借多品牌经营、体验式服务和选址贴近消费者等优势，能够帮助合作品牌有效开拓市场，国内化妆品专营店的代表为屈臣氏（定位大众市场）和丝芙兰（定位中高端、彩妆占比高）。面对电商冲击，CS渠道仍能稳定增长，主要原因在于专营店龙头近年来仍在持续扩张：屈臣氏国内门店数由年家增加至年家、丝芙兰国内门店数由年家增加至年家。二者发展也有一定分化，相较屈臣氏，丝芙兰单店收入仍在明显增长。

新兴渠道方面，单品牌店胜在消费体验，国内外品牌已纷纷试水。单品牌店是在多品牌CS渠道基础上衍生出来，相较而言，单品牌店定位更精准，以个性化设计突显品牌形象，刺激消费者购买欲望，同时也增强印象培养用户忠诚度。另外单品牌店工作人员具有较强专业性，能够提供优质的体验型服务，带给消费者更强的贴近感。在传统线下渠道出现增长乏力之时，具有专业化个性化服务的单品牌店快速崛起：欧美系定位中高端，以欧舒丹和科颜氏为代表；韩系以悦诗风吟为代表；植物医生等本土单品牌店也在快速发展中，主要定位大众市场。

年后电商渠道迅速崛起，现已成为化妆品行业第一大销售渠道。随着移动互联网发展和消费者消费习惯改变，同时各大国内外美妆品牌先后入驻电商平台，带来美妆行业线上渗透率不断提高。年以前，电商渠道市场份额尚不足1%，年已达到27%，成为化妆品行业第一大销售渠道。随着电商渠道兴起，国产化妆品企业中也涌现出一批互联网品牌，如主打面膜的御家汇，借助线上渠道起家，充分利用电商红利，与天猫、京东、唯品会等各大电商平台建立深度合作，线上销售占比达90%以上。对于其他多数国产化妆品企业来说，电商也早已成为重点布局方向，珀莱雅作为线下起家的传统化妆品品牌，年开始初涉电商并较早进行各大线上平台布局，电商渠道销售占比也从年的23%迅速提高到年的53%。电商渠道的快速发展，使化妆品消费的可获得性（拓展了地域和消费群体）和便捷性（增强了消费刺激和转化率）大大提升，客观上也推动了行业的加速发展。

社交电商、直播等新兴渠道崛起，有效解决传统电商体验痛点，成为行业重要增量。随着天猫、京东等传统电商平台用户趋向饱和，品牌商获客成本在不断提高，化妆品行业也开始从团购、内容电商、社交电商等新兴渠道寻找机会，并尝试与KOL种草、直播带货等新型营销方式结合，以相对较低的营销成本实现品牌触达和销量提升。小红书是社交电商的典型代表，采用“社区+内容+电商”的模式，KOL通过编辑图文和上传短视频等方式在APP社区内分享商品使用体验，帮助用户解决选品推荐问题。此外，近年来随着淘宝直播和抖音、快手等短视频APP在年轻群体中渗透率快速提升，网红主播如李佳琦、薇娅等，通过直播平台讲解、介绍商品，对商品展示更直观生动，解决了传统电商只有图文展示的缺陷，同时，在直播互动的交流氛围下，消费者购买的群体效应也更容易被激发，因此直播商品转化率明显较高。总的来说，社交电商、直播电商等新兴渠道有效解决了化妆品等高体验类产品在传统渠道的销售痛点，因此也成为化妆品行业在渠道端的新增量。

2.3、营销模式创新多元，抓住消费者心智实现品牌和流量沉淀是核心

相较其他多数行业而言，化妆品行业中“营销”对消费者决策的引导作用尤其大。原因在于，一般而言消费者对于美妆类产品的品牌忠诚度并不高，而多数产品又都能找到功能类似的“替代品”，同时在消费时间和空间上也都具有弹性。因此，消费者在购买决策时（根据腾讯智慧零售数据，美妆消费者决策一般包括需求产生、搜集信息、购买、产生忠诚等四个流程），往往受线上线下相关信息的影响较大，这也是各大化妆品集团常年花费大量营销开支的原因所在。例如，欧莱雅集团的营销费用率稳定在30%左右，雅诗兰黛集团营销费用率也达到25%-26%。而随着时代变化和传媒介的创新，化妆品行业的营销方式也在不断发生变革。

传媒去中心化背景下，化妆品“组合式营销”发力，实现品牌建设和爆款打造目标。年以前，化妆品行业的营销模式主要集中于纸媒等传统媒体，外资品牌凭借资金实力和营销经验优势大量投放广告，国产品牌长期相对弱势；但年以后，随着电商渠道崛起和丰富新媒体出现，传媒去中心化的结果是社会核心影响力从传统垄断媒体迁移到各个分散的社交媒体平台（两微一抖、小红书、B站、快手、淘宝直播等），营销打法也趋向多元化和数字化：1）明星代言、综艺冠名和影视植入等成为泛娱乐化时代的组合营销标配，粉丝经济仍有市场；2）微博等新媒体营销崛起，品牌商纷纷入驻小红书等社交电商进行种草、推广；3）短视频/直播电商发展，李佳琦等头部网红主播带货成为化妆品营销利器。营销模式的创新，客观上也为国产品牌和新兴品牌带来了弯道超车的机会。相较传统媒体而言，新兴营销模式更注重与消费者之间的互动交流，以更低营销成本传递品牌定位和形象，强化消费者对产品的体验和认知，以此达到品牌建设和爆款打造的目标。

组合式营销时代，明星代言、综艺冠名和影视植入等泛娱乐化营销形式成为品牌标配手段。随着移动互联网崛起和新生代群体逐渐成为消费主力，过往单一插播广告等模式已不能满足企业需求，明星代言、综艺冠名和影视植入等多样化组合营销方式逐渐成为标配手段。年珀莱雅斥资2亿元买断湖南卫视金鹰剧场全年冠名权后，依托当年热播剧《宫》和《回家的诱惑》带来的热度，在播期间全国销售额实现明显增长。韩束作为深耕娱乐营销的国产化妆品品牌，年以5亿天价拿下《非诚勿扰》年度冠名，在冠名第一周百度指数即首次超过百雀羚，有效提升了品牌知名度；年冠名《火星情报局3》同时签约代言人景甜，通过与“火星”这一优质IP深入话题结合，推出爆品韩束黑面膜；年韩束红胶囊水独家冠名《少年可期》，实现口碑与销量的双赢。

组合式营销时代，新媒体和社交电商崛起成为主战场，品牌方纷纷入驻，投放KOL种草推广。随着网红、KOL孵化、内容营销等商业模式不断成熟，新型社媒平台已成为化妆品营销主战场。目前，“社交媒体+KOL”模式下完整的营销链条包括“新产品上市—社交平台/直播平台KOL试色种草—电商导流—购买用户反馈—形成口碑二次传播”等关键环节。国产新锐彩妆品牌完美日记，是充分利用小红书等新型社媒营销红利的代表。公司通过小红书、抖音等多个渠道深度营销积累粉丝：小红书发布笔记数篇以上、粉丝数达万以上，也通过欧阳娜娜等明星进行种草带货；抖音粉丝数超过30万、B站粉丝数超过5万。年双十一，完美日记销量高居天猫彩妆类榜首。而如果综合所有国际/国内品牌来看，根据CCSight数据，MAC在小红书平台热度最高，完美日记位列第六。

组合式营销时代，短视频/直播电商快速发展，化妆品品牌显著受益短视频流量红利。根据艾瑞咨询《年中国社交电商行业研究报告》数据，年淘宝直播平台GMV超过亿，进店转化率超过65%。而在短视频平台方面，根据卡思数据，抖音+快手年GMV为-1亿，预计年将超过亿，已经成为不可忽视的重要渠道，化妆品品牌也有望成为这一短视频流量红利的受益者。以国货品牌半亩花田为例，公司自年下半年开始集中在抖音进行高密度KOL投放，截止年5月，抖音半亩花田话题播放量已超过6亿，品牌影响力得到显著提升。年天猫购物节，半亩花田已跃居身体护理榜销量首位。

2.4、品牌矩阵构建是化妆品企业突破自身天花板的破局之锤

从国际化妆品巨头经验来看，通过并购与孵化打造品牌矩阵、建立化妆品集团是最终方向。这里以国际化妆品巨头欧莱雅为例进行探讨：欧莱雅本身为洗护领域龙头企业，在发展历程中先后利用并购与自身孵化等多种方式切入美妆领域，目前已拥有多个子品牌，并建立了包含多档次、多品类的品牌矩阵。首先，在并购方面：1）在高端化妆品领域，欧莱雅年收购兰蔻获得了入场券，年代理GiorgioArmani和RalphLauren，年至今陆续收购了HR、科颜氏、植村秀和YSL等，打造了包括15个高端化妆品牌在内的矩阵。2）在大众化妆品领域，欧莱雅年收购卡尼尔、年至今陆续收购彩妆品牌美宝莲、美甲品牌Essie和彩妆品牌NYX等。3）在活性护肤（药妆）产品线，欧莱雅年至今陆续收购薇姿、理肤泉、修丽可和CeraVe等。除并购外，欧莱雅也通过自身孵化培育细分领域新兴品牌。年，欧莱雅先后孵化天然护理品牌SeedPhytonutrients、与英国足坛巨星大卫·贝克汉姆合作推出的男士理容品牌House99、定位有机美容护肤的LaProvenaleBio，进一步增强了集团在细分领域和新市场的竞争实力。

国内化妆品企业的品牌矩阵也在快速拓展建设中。以珀莱雅、丸美股份、上海家化等为代表的中国化妆品企业，也积极通过外部参股控股、合资、代理和内部孵化等模式，拓展细分赛道、布局新锐品牌，向着综合性集团方向发展：1）在并购方面，珀莱雅通过并购建立了包括韩国美妆品牌YNM、日本高端洗护品牌I-KAMI及西班牙中高端抗衰护肤品牌Singuladerm以及国产彩妆品牌彩棠在内的品牌矩阵。丸美股份则通过收购轻奢彩妆品牌广州恋火，完善自身在年轻消费者领域的产品线。2）自有品牌孵化方面，珀莱雅孵化了印彩巴哈insbaha彩妆系列，年四季度成功打造网红粉底液，月销一度超过30万；丸美股份孵化了主打“天然食材养肤”理念的青春品牌春纪；上海家化也孵化了多个国货子品牌，覆盖不同定位、价格带和客群，其中，年佰草集推出的冻干面膜系列创下了销售过亿的亮眼成绩。

品牌矩阵打造有助于企业打破营收的天花板，并产生协同效应。一方面，单一品牌/品类受市场波动影响大，行业也容易接近饱和，而拓宽新品牌/品类将为企业贡献新的收入增长点。例如，以互联网面膜销售起家的御家汇，为应对近两年面膜行业的竞争格局恶化，加大了产品结构调整力度，拓展水乳膏霜品类与品牌代理业务，自年四季度开始实现触底反弹，营业收入连续实现较高增长。另一方面，多品牌规模化发展及产业链上下游延伸，也将使企业在产品开发、渠道议价和营销资源方面实现明显的协同效应。例如，珀莱雅与西班牙Singuladerm品牌（主打小众、高效、个性、生物科技、抗衰产品）合作，不仅可以将产品线拓展至高端抗衰品类，后续也有望在产品技术研发、原料定制开发等方面发挥协同效应。

3、展望：受益低线红利、新生代美妆意识觉醒和社媒营销驱动，化妆品行业仍在成长快车道

3.1、小镇青年消费升级进行时，下沉市场成为化妆品行业重要增量

小镇青年的化妆品消费潜力可期，品牌纷纷下沉市场，触摸低线城市的广袤天地。近年来，我国城镇化持续发展、低线城市人均收入水平显著提高。根据麦肯锡《年中国消费者调查报告》数据，-年三四线城市宽裕小康和大众富裕家庭（年可支配收入在14万至30万区间）数量的年复合增长率达到38%，高于一二线城市的23%，占比也由年3%上升至年34%，提升显著。考虑到低线城市房价低、生活节奏慢、压力小，同时下沉用户闲暇时间相对充裕，也更热衷社交活动和炫耀性消费，因此未来“小镇青年”在化妆品领域的消费意愿和能力，存在很大的开发潜力。此外，近年来电商渠道发展客观上也使得化妆品消费的区域覆盖面大大提升：根据天猫数据，以YSL为例，其年4月入驻天猫以来线上销量中有48%来自“无专柜”城市。根据QuestMobile数据，年双十一各电商平台的新增用户中，有60%以上来自下沉市场。根据阿里妈妈《下沉市场洞察报告》，包括美妆在内有77%的品类在三至六线城市的成交额增速超过了一二线城市。

3.2、新生代美妆意识觉醒，从“延续青春”到“表达自我”

新生代消费群体美妆意识觉醒，护肤彩妆是“延续青春”，更是“表达自我”。“颜值经济”背后反映的是当代国人生活水平不断提高之下对美的不懈追求。80、90、00后等新生代已成为美妆市场主流消费群体。他们有着相对宽松的成长环境，也接受了较高的文化教育，因此也更加重视形象管理，追求美容养颜和精致妆容。与上一代人相比，新生代美妆消费者自我意识更强，会将妆容看作一种个人情感和性格的表达方式。可以说，美妆意识觉醒的背后，是“延续青春”的客观生理需求，也是“表达自我”的主观心理渴望。根据有赞C2CC数据，消费者年均购买美妆产品次数由年7.4次提高至年8.6次，年均购买品牌数量由年5.5个上升至年5.8个。因为新生代美妆意识觉醒的缘故，当下我国化妆品市场，也呈现出了消费群体年轻化、品类多样化和诉求功能化等三个重要趋势特征。

消费群体年轻化具体表现为首次接触提前、青年成为消费主力以及年轻男性美妆需求增加等三方面。从消费人群画像看，美妆消费群体年轻化的表现有以下三点：1）初次接触美妆年龄不断提前，低龄人群美妆消费意愿不断增强。根据国家统计局数据，被称为“Z世代”的95、00后首次接触美妆年龄多为10-15岁，相较60、70后（首次接触美妆年龄为20-25岁），已整整提前了10年。2）35岁以下群体成为当下美妆市场消费主力军。根据阿里数据，当前超7成线上化妆品市场由80、90后撑起。95后消费者的人均美妆消费（天猫渠道）增速在各代际中最高，对增长贡献也最大。3）年轻男性群体美妆需求快速增加。根据艾瑞咨询年调查，中国95后男士使用BB霜比例达18.8%、会涂唇膏/口红占18.6%，而使用眉笔、眼线的男生也超过了8%。化妆品行业的新客市场增量中，男性用户占比贡献早已不容忽视。

消费品类多样化体现在单个消费者在美妆消费品类的不断拓展、延伸。在护肤品方面，早期人们的消费需求主要集中在洁面、爽肤水、面霜等基础护肤方面，但随着保养诉求增加，面膜、精华、眼霜等精致产品也逐渐受到消费者青睐。根据年新浪微博平台关于护肤产品的热度指数，精华、面膜和防晒位居前三。淘数据显示，阿里系电商平台上，眼霜、精华、防晒等精致护肤品销量增速也明显高于爽肤水等基础护肤品。在皮肤保养到位同时，消费者也在对妆容更精细、更百变的追求下，购买更多种适合不同场合需求的彩妆产品。根据唯品会《中国中产女性消费报告》，年中产女性用户平均每人每年购买口红达到4支。

消费诉求功效化体现在消费者会依据自身年龄、肌肤状态和诉求挑选更有针对性的功能性产品。随着信息透明度和美容知识科普率的普遍提高，成分党、科技党、医美党等兴起。根据年新浪微博热点指数，消费者在挑选护肤品时最