沉浸式全场景的商业创新新玩法分享

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自天津大悦城的骑鹅公社开业以来，业内对于主题街区的热情一直很高涨，激烈的市场竞争之下，商业地产项目各出奇招，推出的主题区种类之繁多、模式之丰富早已不再话下。

再后来，随着“骑鹅公社”、“悦界”等大悦城一系列具有主题性、原创的街区大受欢迎，文创主题街区、主题餐饮区成为了很多购物中心的创新突破点，当然，一定程度上也是为了消化高楼层的大面积位置。

而商业地产，也在新一代消费者长成的趋势大潮中，不断进行着迭代。到了年，新的“沉浸式、全场景”的商业空间模式已经比比皆是了。

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上海华润时代广场

联手营造女性无边界社交空间

随着女性经济实力和精神自由的提升，城市女性消费市场体量日趋庞大，越来越注重自我的女性，消费观念也趋向“悦己”。上海华润时代广场将目标客群定位于“高知高智女性”。

·Fancy专属女性“闺蜜社交主阵地”

融合鲜花、美甲、内衣、配饰、下午茶、护肤等多种功能，入驻了气味图书馆、KEYSVIA等品牌。所处的层空间，与主题相匹配的曲线线条设计体现出女性的柔美，足够的环境光为女性试用商品、拍出美照提供更加优质的体验。

·打破传统单店铺分类，将产品按照生活习惯重新陈列的“HomeGallery”

空间内原本散落在不同品类的产品被整合划分为“生活方式”，并用醒目的黑色框线设计，将每个生活方式进行区域分类，设计提示非常明确——每一种生活方式都需要有它的位置，每一种生活体验都能划分出独特的人群。囊括了BALMUDA、BLENDTEC、smeg等家电品牌。·充满艺术气息的美食区域“FoodHall”与HomeGallery同样位于6层，以开放式体验品牌为主，囊括正餐、小食、甜点饮品，已入驻恋暖の初茶、BONUS、如一鸡鲍鱼、剪花娘子、7分甜、春树拉面、极酱火烧、LAPHO等30余家人气餐饮品牌。天顶黑白键式设计，给区域以音乐律动感，打造极具格调的美食体验。02

济南万象城

以“文化艺术、绿色、设计”为主题的创新空间

·知间TOPICK聚集戏剧体验、艺术设计、手工、潮流服饰等业态，打造创意集合空间

知间TOPICK已入驻FISHEYE鱼眼咖啡、WHIKO谜の便利店、Feiyue.大博文、JCL匠杺社、MRLEATHER手工皮革工作室等十多个特色品牌，多个艺术与设计品牌首进济南乃至山东。

其中：「小莎翁戏剧艺术空间」为山东首店，打造“戏剧展演+艺术体验+人才养成”的多维空间，使戏剧融入当代生活方式中；「西西弗书店矢量咖啡」将书吧与咖啡吧相结合，包含park书店、“UPCoffee”矢量咖啡、“Booartlife不二生活创意馆”、“阅听课”儿童阅读体验空间多个功能区间，创造了一个立体生动的阅读环境；「哲品茶厅」首进山东，将茶具制作体验、成品销售及休闲饮品融于一体，营业时间延至深夜。

食集Lifete以小吃为主，拥有6个主题区共0多家店，量身打造的立体绿植墙，把食集打造成了“森林公园中的美食空间”。

天空田径场SkyPark商场邀请DavidFlores在屋顶的打造了超㎡的涂鸦墙，以“伟大纪念”、“艺术先锋”、“演员阵容”、“生活的热情”、“无限竞技”、“动物直觉”六个主题，打造济南全新网红墙。

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武汉绿地缤纷城

打造“时尚潮人的天然秀场”

·还原老武汉巷子味道的“食武巷”

街区位于负一层，主打本地美食小吃，m的空间分为食武车站、樱花食代、食憶长廊、武汉食界四个区域，拥有和府捞面、藕巷汤品研制所、爸爸糖手工吐司、阿甘锅盔、初山饭团、大喜、云朵舒芙蕾、书亦烧鲜草、盛香亭、盒里湘遇、丸治の食堂等20余家餐饮品牌。

同时，食武巷还原了上世纪30年代，汉口租界区与武昌老城墙的味道，仿古式装潢、绿皮火车头样的咖啡吧、写着武汉方言的霓虹灯牌、旧站台式的休闲区等充斥着老武汉特有的古韵与摩登。

·融合手作、拍照展、轻食、宠物店于一体的“HALLO6”

是商场与“人类热忱事务研究所”联合创造的文创社区，由13家商户和1个展区组成，开放式店面结构囊括了十八字金、无拙手工学院、疯狂石头生态景观、忆童年、爱乐宠物、美思蜜可手工酸奶、3D.JP、热闹国VR、町穗等清新文艺感十足的店铺。

值得一提的是，街区内的莳光展览馆带来镜花宫、钻石隧道等6大场景沉浸式体验，打造高颜值拍照地。

·打造华中独有室内屋顶森林场景的“YAMA丛林”

位于7楼，将自然的原始森林搬进钢筋混凝土，街区内丛林元素遍布，蜿蜒的垂蔓、森林中的海底世界、隐约忽闪的萤火虫灯。横躺山间的巨木、烟雾缭绕的瀑布，营造在丛林间发现餐厅的自然场景，与此の间、福牛锅物料理、CP法式西点、小鹿茶、茶玛、萌宠弥茶、比格比萨、蛮蛮等9家餐饮品牌结合，保持就餐购物的“新鲜度”，打造一座“会呼吸的森林空间”。

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长沙印象汇

集餐饮、娱乐为一体的2小时潮玩街区

·以餐饮、酒吧、美发等业态打造“美食、美酒、美颜”三大核心功能

街区内拥有以海底捞火锅、茶颜悦色、蛙来哒、唔發烤肉、古风古韵的姜楼、盟重·烈火牛肉、仿若艺术展览馆的MāMāCH为代表的美食局；以PLAYHOUSE、繁花酒吧、还原东京街景的谁在居酒屋、十八般主题啤酒吧、百茄乐雪茄吧、作为首家国风主题酒吧的唐朝酒吧、隐藏在便利店的隐School为代表的美酒局；以高端美发沙龙OnHair为代表的美颜局，以新潮品牌及业态承包片区年轻客群夜经济消费。

·以人气综艺“火星情报局”为内核，打造萌宠IP形象，营造未来感场景

长沙印象汇携手火星情报局，通过卡通萌宠MiaMia的十二种形象，加深了主题街区在年轻人中的印象。在场景打造上，街区采用MiaMia形象、管道、具有长沙特色的霓虹灯文字元素在入口打造网红打卡点；采用“管道+镜面”的无限反射概念打造艺术窗口，整个空间仿若“宇宙基地”，为空间增加了神秘气息。

值得一提的是，火星局将购物中心以往的死角、冷区改造成了能聚合更多夜间客流的新窗口，同时打破了传统行业边界，促进了网络IP和线下平台的融合。

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临沂上海路万达广场

打造“跨越式”室内森林氧吧及美食市集

·O2Park氧气公园“跨越式”室内森林氧吧

商场在四、五层进行错层设计，通过采用原木、绿植、水系、石材等自然元素，将整个空间立体化，在吸引人员层际流动的同时，营造大自然森林氧吧之感。其中：中庭悬挂大型抽象装置悬浮岛，让整个空间饱满有力；走道上、电梯后、商店外等满布的各种小型绿植，营造出绿意盎然的自然氧气空间；旋转楼梯、花园露台，既是通道和观景台，也是极佳的商铺外摆空间；花园露台下方的瀑布水幕装置，丰富了天然氧吧的意境，也在一定程度上拉动商场冷端人气。

·挑食市集营造繁华市井美食体验街区的情景设定大胆采用室外场景室内化手法，通过把冒着烟呜呜叫的火车、叮当叮当的大钟……等情景搬入室内，消费者行走其中，犹如沉浸在某个小镇集市，一览霓虹闪烁、市井繁华。其中，大体量波浪形天花，造型在起伏的位置加强高光，使光面和暗面交替渐变，通过光线起伏，来体现“动感”和“漂浮感”。

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结语

在常态购物中心日渐衰颓的当下，沉浸式主题街区这个新物种，未来还会怎样迭代？他们的场景营造能力还会给这个行业注入怎样的新动力？在充满创造力的Z世代消费人群驱动之下，全面沉浸能否成为未来购物中心的主流模式？能否在购物中心的其他综合购物品类里也融入这类手法？相信在不远的将来一定会有更多的商业尝试。

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