韩束母公司上美集团冲刺港股IPO营销费用

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来源：投资者网

　　近日，旗下拥有韩束、一叶子和红色小象等品牌的上海上美化妆品股份有限公司（下称“上美集团”），向港交所提交IPO申请。上美集团表示，此次募集所得资金净额将主要用于品牌建设，进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度，以及提升研发能力，通过加强基础研究和产品开发来保持品牌的持续创新等。

　　根据招股书数据，年至年前三季度，上美集团毛利率平均保持在60％以上。不过，同期净利率却分别为2.1％、6％和9.6％，究其原因，高昂的营销费用或是摊薄上美集团净利率的重要因素之一。

　　与此同时，在黑猫投诉平台上，有多位消费者反映，使用上美集团旗下品牌一叶子、韩束产品之后出现过敏情况，在抖音韩束旗舰店购买的韩束品牌化妆品，却收到名为“韩束束而”的产品。

　　冲击港股国货美妆第一股

　　1月17日，上美集团向港交所递交招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂为其联席保荐人。事实上，早在年2月26日，证监会 　　上美集团前身为上海韩束化妆品有限公司，成立于年。公司主营业务为护肤、面膜、母婴、洗护等品类的生产及销售，旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等多个品牌。年-年前三季度，上美集团的收益主要来自韩束、一叶子、红色小象这三个品牌，合计贡献上美集团总收益的86.6％、91.8％及91.1％。其中，在年前三季度主营结构中，旗下韩束品牌以1.13亿元收入占营收比43.8％、一叶子品牌0.64亿元收入占营收比24.9％、红色小象品牌0.85亿元收入占营收比22.4％。

　　早年间，上美集团创始人吕义雄曾直言：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”年，上美集团旗下的韩束品牌，以5亿元的价格冠名《非诚勿扰》，刷新当时中国电视广告的纪录。此外，上美集团投放的综艺还包括《花样姐姐》、《蒙面歌王》、《明日之子》、《这就是街舞》、《快乐大本营》、《天天向上》、《火星情报局》等；电视剧包括《安家》、《三十而已》、《三生三世十里桃花》、《赘婿》、《上阳赋》等。

　　随着营销时代形式的变化，上美集团开始转向互联网营销，选择在小红书、快手及抖音等平台，与KOL进行合作，对品牌和产品进行宣传和推广。以抖音为例，年9月，韩束在抖音连续直播9天，邀请了吴敏霞和佟丽娅参与直播，最终实现总GMV超万元。此外，韩束还在李佳琦、朱梓骁、娄艺潇、辰亦儒、贾乃亮等多位明星、主播的官方直播间销售。除了抖音，上美集团还在小红书、微博等平台邀请KOL对品牌进行试用推广。

　　上美集团为旗下品牌做营销推广，带来流量及曝光的同时，也花费了不低的营销费用。招股书显示，年-年前三季度，上美集团营业收入分别为28.74亿元、33.82亿元、25.95亿元，同期毛利率分别为60.86％、64.67％、65.2％；营销费用却分别达13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元，占营收比例为46.1％、45.4％和43.1％；因此，也导致同期净利率分别仅为2.1％、6％和9.6％，与平均高达60％以上的毛利率形成鲜明对比。

上美集团主要财务比率

数据来源：招股书截图

　　值得一提的是，上美集团此次募资的用途第一项仍为用于品牌建设，包括线上线下品牌营销活动、邀请代言人、加强与抖音、快手、小红书等平台合作等，其次为研发投入。

　　根据弗若斯特沙利文报告，随着国潮消费的兴起，本土化妆品企业也越来越重视研发，产品功效越来越强。但年-年前三季度，上美集团的研发成本在包含了个研发员工福利开支及发布新产品的研发活动成本下，研发开支分别为万元、万元和万元，占营收比例仅为2.9％、2.3％和2.8％。

　　产品质量问题受 　　年1月1日起，我国《化妆品监督管理条例》正式实施，化妆品领域迎来强监管时代，其中涉及化妆品原料、检测、代工、品牌等环节，在广告宣传方面，化妆品广告也不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者等。

　　在消费升级、企业越发重视商业信誉以及消费者权益保护要求更高的大环境下，有不少消费者在黑猫投诉网站上，反映使用了上美集团旗下韩束、一叶子产品出现过敏情况等质量问题。与此同时，也有消费者称，在红色小象旗舰店，购买时产品时咨询了客服产品日期，结果收到的是临期产品等问题。

消费者投诉

资料来源：黑猫投诉网站截图

　　今年2月11日，证监会国际部公布反馈意见，要求上美集团就股权代持、化妆品资质及违规被处罚等情况予以补充披露，说明公司及下属公司化妆品生产、销售所需资质及资质取得情况，是否有因违反化妆品生产与销售相关法规、条例受到行政处罚的情况，如有受到行政处罚，需说明相应整改落实情况。并说明公司在产品宣传中是否存在欺骗、误导消费者等违反《广告法》、《化妆品监管条例》的内容。

上美集团的行政处罚信息

资料来源：企查查截图

　　上美集团在招股书中表示，“我们过往曾遭相关部门处以罚款，罚款金额并不重大，且已采取措施确保符合广告法律及法规。”与此同时，上美集团在招股书风险因素中称，假如使用我们的产品导致或据称导致不良副作用、健康或安全问题或损害，我们将面临有关产品责任索赔的固有业务风险。倘我们遭遇任何重大产品召回，我们核心品牌的声誉可能会受损。

　　值得一提的是，年，上美集团以73亿元零售额占据0.9％的市场份额，位列国货市场的前三位。弗若斯特沙利文在报告中称，未来国货品牌有望在中国化妆品市场占据越来越大的市场份额，在更为成熟的研发实力及供应链、先进生产设施及广泛分销渠道下，领先的化妆品公司有望进一步扩大其市场份额，从而提高未来的市场集中度。