酒类营销新趋势,告别价格定位,走向身份定

最近第届全国糖酒交易会在成都召开。与往届不同的是，这届糖酒会上，第一次低度潮饮设置了独立展区。所谓低度潮饮，就是酒精度数低于15度、甜味或水果味的低度酒，比如预调酒、起泡酒、果味酒等等。

与白酒、啤酒、红酒相比，这些低度酒品牌出现非常晚。大多数成立时间都不到五年，但是增速非常快。它主要是瞄准了一个酒的新消费群体--女性。对很多女性来说，白酒口感比较辛辣，很难接受。低度潮饮口感比较柔和、入口甜甜的加上包装走潮流时尚路线。在价值观上，宣扬喝酒不是为了讨好别人喝趴下，而是为了取悦自己图微醺。

低度潮饮的成功，其实是聚焦特定群体的成功。这一招，白酒行业也在学。传统上，白酒定位是按照消费能力来分的，低档、中档、高档。而现在，它们也试着按人群来重新定位。

比如，针对年轻人群体。

这最早由江小白开创，它提出的定位是“青春小酒”，用各种打动人的文案来激发年轻人的情绪，要成为他们第一瓶酒。

元气森林创世人唐彬森也创立了一个白酒品牌，叫“观云”。如果说江小白的特点是动人的文案，那么观云的特点就是充满未来感的塞朋克风格。他们新建的酒厂，名字叫星际酒厂，让人联想到电影《火星救援》。《火星救援》主人公在火星上生活、种菜的空间，都是气膜技术，一个月做混凝土基础，然后把气膜技术装上去，一周就能安装完毕，效率非常高。观云说，他们现在采用气膜技术，就是为将来在火星上建厂准备。

此外，观云还有一个“雷人”的操作--用不锈钢罐酿酒。你知道，传统白酒的酿造方法，是用陶罐。用不锈钢陶罐，不是为了故意标新立异，而是这样酿出来的酒口感比较淡。老酒民可能喝不管，会觉得不过瘾，而对年轻人、新酒民来说刚刚好。

同时，也有人专门定位中年资深酒民这个群体。

对中年资深酒民来说，他们本身就品酒无数，不太吃酒企高价营销的那一套，他们需要的是真正高品质的酒，以及一个以酒会友的平台。有一个白酒品牌“酣客公社”就针对这个群体来开发产品。除了保证酒本身的高品质，还为这些资深酒民建立了社群，开展五花八门的主题活动，比如全国各地的酣客节，定期的粉丝聚会和品鉴活动，到酣客酒窖现场观看拉酒线、砸酒花，学习白酒的鉴别知识等。这些活动增加了客户对酣客酒的黏性，这份身份认同，就是酣客最深的护城河。

再比如，针对养生群体的白酒开发。提起养生保健酒，我们可能首先想到劲酒。不过，劲酒毕竟不同于真正的白酒，在颜色上就有明显区别，把劲酒摆在正式的酒席上稍微有点违和。后来，劲酒又开发了一个新品，叫“毛铺酒”。这种酒既保持了养生保健酒的功效，同时具有传统白酒的口感和色泽，喝起来就和普通白酒一样。这个点打得非常精准，毛铺酒上市五六年，就有了30亿-40亿的年销售规模，远远超出市场预期。

最近，我听说还有一个更精准的，直接定位科研行业的白酒，叫“顶刊酒”，喝了顶刊酒，论文就能发在顶级刊物上，给自己讨个好彩头。

由此可以从中看到酒类行业营销新趋势：告别价格定位，走向身份定位。