信任状的9种打开方式

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曾经，网上有个笑话，年疫情肆虐时，某老铁拿一件茅台换一包口罩，卖口罩的还嫌吃亏。

一只小小的口罩，因关联到了安全，瞬间紧俏市场身价暴涨。

研究发现，只要和安全有关联的生意，都是好生意。

研究还发现，只要解决了安全顾虑的生意，就没有做不成的。

消费者有5种安全顾虑

金钱顾虑：买这个东西可能会买贵

功能顾虑：可能不好用或不如想象中那么好用

人身顾虑：看起来有危险，我会不会受伤害

社交顾虑：买了它，会不会有人觉得我可笑

心理顾虑：买了它，会不会产生心理负担

一旦消费者感觉到可能会存在此类风险，就会打消购买的念头。

信任状是品牌撬动消费者下单的支点

这时，就需要品牌拿出有说服力的证据，通过权威证明、专家认证、明星代言等方式，解除消费者的不安全感，促使消费者下单。

这就是品牌信任状。信任状是品牌与消费者沟通的重要一环，是品牌在消费者心智中的担保，品牌通过展示自己的信任状，向消费者强调选择品牌的正确性。

比如，可口可乐说是正宗的可乐。

消费者会说，怎么证明呢？

可口可乐拿出锁在亚特兰大保险箱里的配方，证明可乐是它发明的。

消费者于是对朋友说，别买百事可乐了，选择可口可乐吧，这才是正宗的可乐，我看到了它发明可乐的配方。

一个品牌，在向消费者推广产品时，除了要向消费者提供一个购买理由，还要向消费者展示证据，强调购买理由的正确性。

这就是信任状的作用，强调选择的正确性，解除消费者的后顾之忧。

娃哈哈推出非常可乐，尽管它说：你乐我乐大家乐，有事当然非常可乐；非常可乐，非常选择；有喜事，当然非常可乐；中国人，非常可乐。但因为它既不是正宗可乐，又拿不出它证明广告语的信任状，始终没有赢得消费者认可。

阿基米德说，给我一个支点，我将撬动整个地球。

对于品牌来说，支点是信任状，地球是消费者。信任状支撑力量的大小，决定着撬动消费者群体数量的多少。

在争夺消费者心智的战争中，品牌应及早展示自己的信任状，表明品牌的出身，证明消费者选择的正确性，以争取更多的潜在消费者。

信任状的9种展示方法

利用心智中已有认知

提到新疆，我们不光是联想到大漠孤烟直，长河落日圆的壮丽景观，还能想到那里是上好哈密瓜和葡萄的最佳产地。新疆的葡萄品牌，说它甜如初恋，一定会更容易获得消费者认可。

这样的例子有很多，提到意大利就想到服装设计，德国是精密制造的认知高地，美国是高科技的认知高地。贵州出的酱香酒最正宗、义乌的小商品最出名。此外，我们通常认为，阿胶补血、核桃补脑、枸杞是道地药材等等，顺应这些认知，消费者会自然产生信任联想。

权威认证和客观评价

宁夏枸杞，道地药材。一方面体现了高品质宁夏枸杞的稀缺性，另一方面也体现了宁夏枸杞的品牌灵魂。孙思邈、李时珍对宁夏枸杞均推崇备至。新中国建立后，先后十一版《中华人民共和国药典》，均认定宁夏枸杞是唯一入药枸杞。这为宁夏枸杞的道地药材提供了最权威的信任状。

如中国驰名商标、世界百强品牌、福布斯排行榜、地理标志、非物质文化遗产等，由于这些评选和认定的权威性，这样的信任状不由人不相信。

权威专家、权威媒体、权威机构，权威典籍等，对品牌的认可，都是对强有力的信任背书。比如，佳洁士年进入中国市场。就迅速与全国牙防组建立了联系，寻求认证，并为中国牙防基金会捐资万元。后来牙防组经测试，出具了报告证明“广州宝洁公司生产的含氟牙膏具有抗龋作用和较明显的再矿化作用。”

热销或最受青睐

可口可乐进入中国市场时，同时带来的就包含其是全球销量第一的可乐品牌信任状。万宝路也选择了带着全球销量第一的香烟品牌这个信任状进入中国。香飘飘说连续6年全国销量第一，杯子连起来可绕地球两圈，证明它受到消费者青睐。雅迪则说，出口美国、德国等66个国家，连续12年高端销量遥遥领先，强调它的热销。

热销抓住了消费者的从众心理，用销量领先在人们心中占据品类领先的地位，是建立品牌信任最直接，最常用的方法。热销和最受青睐有异曲同工之妙，在广告诉求上表现为“更多人用、更受欢迎等”。如拼多多，说它3亿人都用的购物网站。比如加多宝说10罐凉茶七罐加多宝。

这既是品牌在强调它的热销，也是品牌在说最受消费者青睐。常见的表述方法还有：销量遥遥领先、每10台有X台、每分钟卖出X辆、销售可绕地球多少圈、全球10朵玫瑰花X朵来自XX，等等，商铺也常用排队来打造热销的信任状。

开创者或领导者

华润企业通过收购兼并一些啤酒企业后统一切换为“雪花”啤酒品牌，用“率先超过万吨”，营销了雪花“第一啤酒品牌”的领导者地位。

开创者和领导者往往被认为更专业、更可靠、更值得信赖，是一种高级有效的信任依据。研究证明，领导者（第一）的市场份额通常是老二的两倍，是老三的4倍。如可口可乐强调自己是可乐的发明者，就是要保卫自己是品类第一领导者的地位。

悠久历史

国窖，连名字都是用历史作为背书，它的广告语是你能品味的中国味道。但名字和信任状都强调，为品牌的悠久历史作信任背书，潜台词是激活消费者心中已有的一个认知，历史久远的白酒都是好白酒。

消费者普遍认为，一个品牌存在的时间越久远，历史越悠久，越值信赖，越有安全感。所以，奔驰汽车广告说，年，汽车发明者。王老吉则不断强调其年历史的凉茶始祖身份。同仁堂也会说它是三百年的老字号。全球最畅销的威士忌杰克丹尼信任状，就是年创立的悠久历史。

制造方法

不可否认的是，榨菜虽然是居家旅行必备的开胃佐食小菜，但长期以来，榨菜也和低价、低质、不卫生、口味重等等负面因素连在了一起。市场迫切需要能放心食用的“好榨菜”。在此情况下，乌江榨菜在行业，率先制定发布了，“三清三洗三腌三榨”的“好榨菜”标准，为其全球热销亿包打下了坚实的基础。

在消费者看来，独特的生产艺和方法是品牌产品品质的有力证明。许多老字号品牌都强调自己拥有古老的制造方法，迎合消费者的这种传统认知，往往市场表现良好。此外，如海天酱油，就在这里晒，晒足天。鲁花是5S压榨花生油。乐百氏纯净水的27层净化。褚橙是24:1的黄金甜酸比的冰糖橙。都是在强调自己独特的工艺和制作方法，利用消费者的传统认知，去打造品牌的信任状。

明星代言或大咖推荐

年本来生活网褚橙季中，羽泉、蔡康永、胡歌、王珞丹、秦海璐、沈宏非、朱亚文、金世佳、陈数、夕又米等大V陆续晒出了他们收到的褚橙订制包装。他们用这种方式代言和推荐褚橙，增强消费者的购买信心。

当红明星或大咖为品牌代言，或品牌的某些设计出自名家之手，都会让消费者觉得，品牌品质不但有保证，还有可能通过使用这个品牌，品尝一把明星或大咖的生活。百事可乐和迈克尔杰克逊的合作，让百事可乐紧随可口可乐成为第二大品牌。耐克和迈克尔乔丹的合作，推动耐克成为世界级的运动品牌。

借势

王老吉是广东的凉茶王，但岭南地区以外的消费者，在初期却不知王老吉为何物。在选择市场的开发渠道时，王老吉首选火锅店、烧烤、川湘菜馆，因为到这里吃饭的消费者更容易上火，王老吉下火的功效对这样的消费者更有吸引力。由此，王老吉借势流通渠道爱上火的场景，打开了岭南以外消费者的“怕上火，喝王老吉”认知。

大的活动与赛事，如奥运会、亚运会、世博会、G20峰会……；一些高势能的渠道，如万达广场、沃尔玛、天猫……；知名公司商誉，如宝洁旗下的新品牌，在上市之初的六个月里，都可以获得宝洁出名的背书；特定的流通渠道，如去屑洗发水康王放在药店里卖，就是想利用消费者心智中药到病除的认知。都可以为相关品牌打造信任状，提供背书或借势功效。

消费者口碑

邻居家的冰箱坏了，面对市场上琳琅满目、国内国外的各种品牌，看花了眼，不知道该相信谁。过来问我，我觉得我们家的使用着还不错，就给邻居推荐了下。没过几天，就见邻居买了一个回来。我问邻居，你就这么相信我？邻居答，问了10个人，7个人推荐的是它，所以就买了。

金杯银杯不如消费者的品牌。最好的信任状就消费者的口碑。火星人集成灶的“我为火星人代言”活动，就让消费者现身说法，打造口碑信任状。购物网站开通评价功能，对品牌来讲也是信任状，消费者会根据评价者提供的评价去进行判断选择。品牌可以转发这些用户评价，引导并打造消费者口碑的信任状。

当然，最高级的信任状，最具销售力的信任状，是消费者发自内心的口碑。

（周道）